電子烟零和博弈:悦刻們選擇“明牌”

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文 | 新熵，作者 | 樟稻，编纂 | 伊页

“饭後一支烟，赛度日仙人”，這句鄙谚為很多烟民津津樂道。

酒足饭饱，吞云吐雾，除却自我知足，卷烟一样饰演着社交場景中的前言。敬烟、點烟堪称卷烟社交精華，一方先敬烟，随後在對方眼前将打火機火苗調至适中，一手遮風，一手焚烧，两边眼光在卷烟焚烧的0.5秒内聚焦，一套纯熟的動作下来，為相互交换补足了前戏。

現在，卷烟的社交属性正在削弱，年青群體中，潮水属性更强的電子烟正在取代香烟。据统计，2020年，66%的電子烟民春秋在18-35岁之間。與此同時，虽然電子烟在总體烟民中的浸透率只有1.2%，但市場高增加率补充了這方面的不足。2016～2020年，雾化電子烟市場零售额年复合增加率為42.9%，弘远于可燃性烟草的5.2%。

高增加率加之年青化趋向，一方面，電子烟披着科技之名行烟草之實，財產链中的几家头部企業凭仗烟民输血前後上市，并遭到市場高估值、高溢價追捧。另外一方面，年青化趋向又使電子烟深陷羁系旋涡，“電子烟围猎青少年”、“電子烟具备上瘾效应”，诸多報导，使電子烟從財產問题演酿成社會問题。

2020年以来，行業羁系前後落地，先是使電子烟落空線上電商平台渠道，本年3月下旬，相干部分拟将電子烟参照香烟有關劃定履行的通知，更是使市場草木皆兵。最新的羁系于6月1日落地，新版《未成年人庇护法》中，明白制止向未成年人贩賣電子烟。

和外界感知相悖，電子烟品牌商的诸多结構，更像是处在羁系風暴中而不自知。5月31日作為第34个世界無烟日，時隔几日，6月2日晚間，雾芯科技颁布2021年第一季度財報，并在財報德律風會上颁布發表新一轮结構。尔後，6月15日，電子烟品牌YOOZ柚子颁布發表完成计谋投資2亿美元融資。

牌局中，“明牌”是指在牌局起头前向敌手亮出本身所有底牌，從而增长遊戲竣事時赏罚的倍数。對付電子烟行業而言，虽然羁系持续高压，但最關头的“電子烟参照香烟有關劃定”相干详细辦法還未現實落地。電子烟品牌商此時的诸多行動，無异于“明牌”，两边处在一个奥妙的博弈状况。

“天塌下来有个高的顶着”，行業產生剧變時，绝大大都玩家都盯着赛道中的龙头。電子烟颠末数年成长，今朝中國市場上以封锁式電子烟為重要產物，開放式電子烟和HNB（加热不焚烧產物）市場范围较小。

中國封锁式電子烟介入者多，凭仗對線下渠道的把控，悦刻（雾芯科技旗下品牌）在消费者心中的認知度、偏心度和举荐度最高。電子雾化財產自媒體「蓝洞新消费」與大数据钻研機構「数字品牌榜」结合公布的2021年第一季度中國電子烟品牌心智占据率排行榜中，悦刻以83%的占据率位列第一，远高于其它品牌。

作為行業中的顶流，悦刻顶着羁系和二级本錢市場的两重压力。6月2日晚間，母公司雾芯科技颁布2021年第一季度財報，財報显示，2021年第一季度净营收為人民幣24.0亿元，较2020年第四時度的人民幣16.2亿元增加48.2%，该增加重要得益于經销和零售收集的扩大。

利润方面，2021年Q1，公司非GAAP净利润到达6.105亿元人民幣，GAAP下，2021年第一季度净吃亏2.67亿元人民幣，2020年Q4 GAAP净吃亏為2.37亿元。别的，雾芯科技给出Q2事迹指引：公司今朝估计净收入将跨越人民幣28.5亿元，非GAAP净利润将跨越人民幣7.2亿元。

总的来讲，從营收和毛利率来看，2021年Q1的数据较2020年Q4有所拔高，這份事迹在日常平凡零丁拿出来，也能给二级市場一个交接。但本錢市場的诡谲魅力也在于此，財報颁布後，雾芯科技股價收盘大跌逾8%，尔後很多天，股價持续呈現阴線。

毫無疑难，這是此前工信部颁布“電子烟参照香烟劃定履行羁系”的余震，在详细的政策未落地以前，中心将存在漫长的杀估值周期。截至Q1財報颁布，雾芯科技已跌破其上市刊行價跨越32%。

狂跌之下，投資者率先坐不住了。6月8日，一家位于美國的國际股东和消费者权柄诉讼公司，對雾芯科技、雾芯科技美國代表人、某些雾芯科技董事和高管，和雾芯科技在2021年1月初次公然刊行的承销商，提起证券團體诉讼。该诉讼由散户股东亚历克斯·加内特 (Alex Garnett) 在美國纽约南區处所法院提交。

诉讼信息显示，加内特認為雾芯科技用于公司IPO的注册声明和招股阐明书，误報或漏報了公司那時面對的中國正在举行的创建電子烟國度尺度活動的究竟，和雾芯陈述的財政状态其實不像刊行质料展望的那样强劲。是以，投資者以報酬举高的代價采辦了RLX股票。對此，雾芯科技回应称，“這些指控毫無按照”。

一份文件显示，加内特以27.87美元的代價采辦了300股，這个區間内，加内特被质疑有共同歹意做空的嫌疑。但其倡议的投诉，或将激發连锁效应。近日，海内处置美股等國际维权索赔营業的郝俊波状師所，發文暗示将承接與该案相干的索赔维权。「新熵」就此事向郝俊波状師扣問希望，對方暂無回应。

除却本錢扯皮，羁系落地以前，市道市情上對付電子烟的舆論争议或将闭幕。

5月26日，國度卫生康健委计劃司公布了《中國抽烟風險康健陈述2020》，较之先前版本，新增了與電子烟相干的康健風險章節。《陈述》指出，有充實证据表白電子烟是不平安的，會對康健發生風險。

《陈述》公布後，一名筹算加盟某头部電子烟专賣店的个别商户對「新熵」暗示，投資临時弃捐，對付這一行會加倍谨严。

权势巨子陈述明白電子烟不平安，至關于给電子烟定了性，但《陈述》也受到一些质疑。6月3日，財經時事评論員毕舸在证券時報網公布《谈電子烟平安，应更注意证据的時效性和周全性》一文，認為陈述所述的“有充實证据表白電子烟不平安”，仍有值得商议和完美的地方。

文章夸大了《陈述》的時效性不足，“電子烟章節”援用的证占有近80%钻研的都不是當下用户利用的電子烟產物——《陈述》提到的“電子烟烟液中含有有害物資，甲醛、乙醛别离被IARC列為1类、2B类致癌物”，颁發于2006年；“對12个電子烟样品中的醛类化合物举行测定，甲醛检出率100％”，颁發于2014年。

對付這點，電子烟品牌喜雾结合開创人兼首席科學家邢晨悦，屏東當舖，也颁發了本身的见解，“實行中所利用的2014年的12种分歧的電子烟產物已不克不及代表示在的電子烟了。不克不及否定，未颠末严酷品控及合规检测查驗的電子烟烟液烟气中的有害物資可能會高于文章中實行测得的含量”。

谈及《陈述》，邢晨悦認同電子烟不是無害的，“它是一种新型烟草成品，電子烟依然含有尼古丁這一成瘾性物資，毫不鼓動勉励没有烟瘾的人测驗考试，特别對青少年的康健會造成紧张影响，应严禁向未成年人展現和贩賣”。

有趣的是，毕舸文章中提到，“《陈述》中提到電子烟‘爆米花肺’，已被美國疾控中間澄清，正规尼古丁電子烟不含该物資”。無独占偶，6月11日，悦刻官方公家号也公布了《“爆米花肺&台中房屋二胎，rdquo;不是肺變爆米花，满是由于過多乱添加！》文章。在此以前，或出于舆論指导目标，悦刻官方公家号對一样對電子烟晦气性子的传说風闻举行诠释。

虽然《陈述》中有時效性上的不足，但最關头的舆論焦點在于成瘾性和電子烟風險两方面。

基于《陈述》可以明白，因為電子烟依然含有尼古丁這一成瘾性物資，而電子烟烟油中的調味剂，又使得利用口感對付從未抽過烟的非烟民来讲，比传统卷烟更易接管，是以會造成非烟民摄取尼古丁的門坎低落，即烟草成瘾的“入門效应”——利用電子烟會使原本不抽烟的人發生對尼古丁的依靠，并進而成為抽烟者。

另外一方面，從抽传统卷烟改成抽電子烟，不即是戒烟。美國疾病節制中間和英國卫生部關于電子烟的声明中都明白指出，只有彻底從抽传统卷烟改成抽電子烟，才有可能起到减害的结果，但并不是無害。

单從這两方面来看，電子烟在舆論上处于劣势。

“買雾芯不如買思摩尔”，羁系影响下，思摩尔國际和雾芯科技股價跌幅不竭，但部門股民已起头變化计谋。

必要了了，電子烟行業財產链上遊包含原质料、零部件供给商，中遊包含代工商和品牌商，下流為贩賣渠道。上遊原料、零部件供给商重要包含電池、雾化器和烟油供给商；中遊制造商為品牌商出產制造烟具、烟弹等；下流贩賣渠道种类丰硕，線下渠道包含代辦署理商、經销商、零售商與直营店。

拿思摩尔國际和雾芯科技来讲，别离饰演着代工場和品牌商的脚色。一般环境下，二者的瓜葛中，品牌商更加强势，從苹果與富士康的瓜葛中可窥一二。但在思摩尔國际和雾芯科技的互助中，却呈現相反的环境。

公然信息显示，思摩尔國际重要的营收来历為企業客户，此中比力重要的客户包含日本烟草、英美烟草、雷诺烟草、RELX悦刻和NJOY等，2019年，思摩尔國际的前五大客户别离占其总收益的63.0%。RELX悦刻是思摩尔存量客户布局里增速最快的客户，但不是重大的客户，2019年RELX悦刻占比大要是12%，2020年收入占比大要為20%。

對付悦刻，2019年、2020前三季度，悦刻向思摩尔國际采購金额占总采購金额的比例别离為72%和79%，相干应付账款占总应付金錢的比例别离為69%和83%。從財政数据上看，悦刻在財產链中其實不强势。

更關头的是，悦刻之以是“钟爱”思摩尔國际，與换弹式電子烟中不成或缺的零件雾化芯有關，雾化芯為雾化器中焦點质料，以陶瓷芯和棉芯為重要產物，在中國，陶瓷芯市場占比达85%。雾化器機能對電子烟品格影响很大，且雾化技能壁垒较高，思摩尔國际凭仗FEELM雾化技能，在電子烟財產链中構成近乎“垄断”的职位地方。

以代工為主的產物出產模式，一样决议了雾芯科技的話语权亏弱。今朝，二者間代工模式為OEM、ODM。因為海内重要電子烟品牌处于成长早期，自立出產能力较為亏弱，而海内電子烟制造技能系统高度成熟，可以實現原料采購、產物制造、外觀設計全流程出產。采纳此种模式，有益于低落品牌商本錢，收缩新產物研產生產周期。

但同時，OEM/ODM代工模式下，品牌商對付代工商依存度较高。若是持久依靠代工模式，會致使本身成长受限于代工場的產能供给，缺少焦點技能没法创建品牌竞争壁垒。雾芯科技2021Q1事迹德律風集會上，CFO陸超提到，雾芯科技第二登科三間独家出產厂房已在规劃中，何尝不是废除財產链依靠的测驗考试。

别的，在羁系落地以前，制造真个危害一样低于品牌，這與海内電子烟供给系统有關。

今朝，我國為全世界電子烟制造中間，承接全世界约90%的供给链，電子烟制造企業营業遍布全世界，2019年全世界共有218个國度和地域從中國采購電子烟，美國、香港、日本為中國電子烟出口重要國度，受我國政策影响水平有限，抗危害性较强。另外一方面，中烟對付雾化電子烟在供给链方面储蓄尚不完美，即便在灰心环境下也必要和民营企業互助举行供貨。

除却上遊代工場，悦刻們的下流贩賣渠道一样面對不小的問题。2020年11月1日，國度市場监視辦理总局和國度烟草专賣局结合公布告示，制止收集贩賣電子烟，自此，電子烟成為一門比拼線下渠道的買賣。

雪加推出0元加盟政策，并供给诸多搀扶政策；魔笛推出七大帮扶政策、万万元补助规劃；铂德推出“千城万店”规劃，投入3亿元搀扶線下開店；悦刻规劃3年内投入6亿元開辟1万家专賣店；喜雾拟拿出7000万补助鼎力成长专賣店等線下渠道……為了抢占更多市場份额，電子烟品牌們各自出招，或低落產物代價，或推出补助優惠勾當。

2021年Q1德律風會上，悦刻暗示&消除耳鳴方法,ldquo;開店规劃取决于有無足够的用户”，并流露今朝专賣店跨越15000家。可以展望，将来電子烟品牌線下渠道的赛马圈地會加倍剧烈，但在電子烟加盟店各处着花的环境下，線下加盟商将堕入内卷窘境。

近日，電子雾化財產自媒體「蓝洞新消费」颁布電子烟店东5月贩賣事迹查询拜访：在870份有用样本中，47.7%的店东处于“稳步下跌”阶段，還有48%店东進入了贩賣事迹一般，唯一4%的店东選擇了延续立异高。影响幅度方面，53%的店东暗示5月贩賣事迹跌50%，19%的店东跌20%，乃至另有22%的店东跌去80%，只有6%的店东暗示本身事迹是增加的。

在触及影响事迹變革的缘由時，87%的店东認為行業紧张内卷，開店太多，有73%店东認為行業负面猛增致使用户發生惧怕，還有69%的店东認為赝品通配微商泛滥，讓行業產生了劣幣驱赶良幣的征象。

一名電子烟店东向「新熵」倾吐了本身的店肆近况，“三月尾入局，四月、蒲月流水都在一万五上下，除去60%到65%的拿貨本錢、房租水電，根基没剩啥”。而在他開店這段時候，周边周遭300米内，新增了五家電子烟店，此中三家是悦刻。

本色上，線下門店是一門流量買賣，流量高的处所才更有可能實現红利，但在内卷状况下，部門門店起头挺而走險，選擇更易激發“入門效应”的青少年群體入手。

6月1日正式施行的新版《未成年人庇护法》中，明白制止向未成年人贩賣電子烟并明白主體责任和惩罚辦法，此中第五十九条明白劃定，黉舍、幼儿园周边不得設置烟、酒、彩票贩賣網點。但嘲讽的是，「新熵」在舆圖软件上搜刮悦刻，發明此中有两家門店開在黉舍門口，此中一家悦刻专賣店間隔中學的直線間隔不到100米。

現實上，早在2020年，猖獗铺店的恶果就已呈現，据前悦刻賣力天下贩賣营業的人士暗示，悦刻在IPO中表露的五千多家专营店是延续续约的，若是把已解约的专营店也一并计入的話，這个数字是1.5万家摆布，象征着存在66%的专营店解约率。現在，悦刻专賣店跨越15000家，解约的店肆数目或加倍惊人。

至于微商致使的劣幣驱赶良幣征象，必定水平上，與加盟商存在销貨压力有關，為了散貨，渠道中的上遊底子顾不上已開专賣店长处，地點庇护、區域庇护、間隔限定，统统成為了空口说。

行業對行将落地的電子烟羁系不過两方面的猜想，专賣专营和收税。

前者，在現行的《烟草专賣法施行条例》中，從事烟草专賣品的出產、批發、零售营業，须申请领取烟草专賣允许证。出產、批發允许证凡是由國度烟草专賣局审批，零售允许证则由县（區）级或地市级烟草专賣局审批。不管是履行专賣仍是允许证制，對付今朝電子烟線下渠道都是一种降维冲击。

後者，分歧于香烟跨越55%的综合税负，今朝電子烟在中國仅作為平凡消费品征收13%的增值税，這也是電子烟財產链各环節利润颇丰的缘由，一颗烟弹流转在全部財產链条中，代工商、品牌商、經销商、零售店的毛利率别离為58%、38%、25%、41%。在烟杆上，零售商對付烟杆的毛利率达42%，其次為原质料和品牌。

一旦征税落地，電子烟税率大幅增加，必将紧缩制造商、品牌商、渠道各个环節的利润，暴利的電子烟行業不成延续。當征税传导到零售價時，當前電子烟的高速增加或将被打断。

博弈論中，變和博弈是最多见的博弈类型，指跟着博弈介入者選擇的计谋分歧，各方的得益总和也分歧。此中常和博弈和零和博弈则是它的特例，拿零和博弈来讲，其属非互助博弈，指介入博弈的两边，在严酷竞争下，一方的收益必定象征着另外一方的丧失，博弈各方的收益和丧失相加的总和永久為“零”。

在電子烟行業這場博弈中，羁系方站在社會长处斟酌，電子烟品牌商的长处必将會遭到影响，即在狭义层面，可以将這場博弈界说為零和博弈。現在，面临来势汹汹的羁系，靴子未落之時，悦刻們此時“明牌”，猖獗扩店，非論在舆論层面仍是在門店體量上，其举動暗地里既是一种扩展本身影响力的表現，同時也是一种拿空間（體量）换時候（夺取會商能力）的博弈举動。

但“明牌”無异于剑走偏锋，在博弈的大都环境下，若是一方選擇“明牌”，另外一方即可以把握場面地步，就算没法取告捷利，也能够節制输得起码，获得最優解。悦刻們此時“明牌”，导致這場博弈便酿成了不彻底信息動态博弈，羁系作為後行者，可以或许察看到先行者所選擇的举措。

更况且，在悦刻們選擇“明牌”時，本想要亮出好牌（减害、戒烟），線上av,但一样也露出烂牌（線下渠道紊乱、围猎青少年、入門效应），在此条件下，電子烟品牌商的终局，彷佛只能是零和博弈的丧失方。

参照美國電子烟巨擘Juul，在當局增强管束和多重诉讼風浪下，J新屋通水管,uul品牌形象受损同時下架多款烟弹。2019年9月至2021年1月時代，市場份额從73.8%渐渐降低至53.8%。营業上败北也反应在團队辦理上，2020年9月，JUUL给員工發送裁人规劃书，规劃淘汰一半以上員工。從扩大到溃败，Juul只用了5年。

現在的海内電子烟品牌商們，會走上Juul的老路吗？市場會拭目以待。