柜姐直播618:線上線下的博弈

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經济察看網 记者 饶贤君 插上話筒、打開声卡、調好补光灯，徐婉清對着镜子最後梳理了一下妆容，另有不到两分钟，618的预热直播就要起头了。

全民直播的海潮下，這是美妆品牌柜姐徐婉清的第七次直播，她给本身定下的方针是，在此次预热直播中收成800个觀眾，贩賣额不低于2万元。

與動辄万万乃至上亿贩賣额的头部主播們比拟，如许的方针看起来其實不起眼，但對徐婉清如许一个平凡柜姐来讲，可以或许實現的話，也算是一个不错的成就了。

直播是带领的放置，不外徐婉清可以或许調動的資本其實不多，一次直广播出几份小样，如许的支撑力度對直播引流而言無疑是無济于事，與之雷同的，大量的品牌和阛阓，并無選擇洞開雙手拥抱直播，而仅仅是伸脱手去握了握。

被疫情後促消费的無形之手鞭策着，像徐婉清同样的柜姐柜哥們的直播，一度被視作線下實體快速開辟線上贩賣渠道的最首要标记，但是，跟着時候的推移，資本若何分派？直播若何定位？線上與線下之間截然分歧的運营模式和理念，终极在直播上酝酿着冲突。

艰巨首秀

徐婉清把本身在三月的直播首秀录成為了視频，她最初的設法是录下来看看哪里做的不敷好，看完後，“的确為难癌都要犯了”。

严重到眼睛四周乱看，先容產物的语句到处欠亨顺，统一句話来往返回说了好几回，徐婉清没有想到，一贯以口齿聪明备受主顾爱好的本身，在屏幕前的表示會如斯糟。

從没有過直播履历的徐婉清是在带领请求下起头直播的，因為疫情致使的阛阓复工延期，全部柜姐都走上了直播之路，“和在線下的時辰彻底纷歧样，你在阛阓里面临着的是真人，可以察看主顾的脸色、肌肤状态，有针對性地先容举荐產物，線上的話，面临屏幕，没有针對性可言，就只能有规劃地同样同样先容，戳不中觀眾的需求點，他們就會直接去此外直播間。”

一个、两个、三个……直播間的觀眾数增加迟钝，偶然又會一下往下掉，這讓徐婉清想起了前段時候看的電視剧《恋爱公寓》中吕子乔開直播時的片断，電視屏幕中的演員用光怪陸离的方法留住粉丝，笑剧感油但是生，但真正起头直播的徐婉清，确切领會到了心境跟着一个小小数字忽上忽下的感觉，“進来几小我，有一种鼓励感，人忽然走了，又會有很强的掉感。”

與線下的購物指导先容比拟，這是截然分歧的贩賣節拍，在線下，柜姐可以一向期待，在有潜伏采辦意向的主顾到来時自動出击，刺激她們的消费需求，但在線上，主播必要時刻连结热忱，以包管在任何一名觀眾進入直播間時都有可能對產物發生樂趣。

“這太难了。”徐婉清说，每次直播時长都跨未上市,越三小時，在此時代，既要连结高强度的產物先容，還要時刻存眷直播間里觀眾提出的問题并及時解答，不然好不易保持的觀眾就有可能随時分開，“感觉你不有趣，感觉你架子大，感觉你长得丑，想讓觀眾喜好你很难，但若觀眾腻烦你，来由就太多太多了。”

第一次直播，几位徐婉清相熟的老主顾買了几套化装品，但目生觀眾的下单数目為零，“应當是比力广泛的征象吧，一般平凡消费者城市去看那些大牌網红的带貨直播，他們知名度高，代價也低，像咱們如许的柜姐直播，最重要的觀眾是品牌會員、阛阓會員和認识的老主顾。”

“發展”的懊恼

本身的直播到底和網红們差了几多？带着如许的思虑，徐婉清起头以纷歧样的角度察看李佳琦、薇娅等头部主播的直播間。

她很快發明，如许的比拟是不公允的，专注单一品牌的柜姐，仅從直播内容的丰硕水平上就没法與头部主播媲美，同時，線上直播平台的限定、直播資本的投放力度，二者都不在一个程度線上。

從直播選品看，柜姐們必定受制于本身就职的品牌，徐婉清暗示，“主播們每一个時候段的產物都是彻底分歧的，品牌更是多样化，他們的粉丝群體可以或许有多样化的選擇，無論買甚麼，均可以在他們的直播間找到，這是咱們绝對做不到的。”

只能賣本身家的貨，就象征着受眾必需對品牌有開端的领會和承認，消费群體的范畴遭到极大限定，“根基上咱們的直播就是播给想领會新產物的老客户看，极小的一部門新客户一般也是之前用過咱們產物的，想呈現那种用都没用過的牌子，主播说‘買它’就秒抢光的情形，几近是不成能的。”

既然是针對有必定黏性的老客，可否經由過程赠品、抽奖等讓利的方法晋升黏性呢？在随後的直播中，徐婉清申请到了一批小样的赠予，取患了不错的结果，“至關于把仲春三月的小样資本都放在了直播里去引流，把疫情時代被压制的消费需求刺激出来了。”

線下資本線上回馈，直接晋升了老客旁觀直播的采辦愿望，徐婉清在四月初的一場直播中共送出了價值3000元的小样，而這場直播终极的成交额到达了3.5万元，旁觀人数也冲破了1000人，以線下事迹做比拟的話，一場直播的贩賣额與日常平凡一周的贩賣事迹持平。

但如许的資本适配支撑并未保持下去，在線下實體流量有所苏醒後，大部門資本被用于線下實體的引流，徐婉清有一些狐疑，“直播的结果這麼好，為甚麼不继续支撑呢，我是挺想欠亨的，赠予一样的小样，線下可能拿了小样也不用费，線上一般城市消费，转化率相差很多。”

单一且人气不高的直播平台也令徐婉清很有非议，她的直播其實不在淘寶直播等流量大的電商直播平台，而是經由過程地點阛阓自行開辟的直播小步伐举行，這讓她一向有尝尝在其他直播平台開播的設法。

但愿增长線上資本、想在更多平台崭露头角，徐婉清有本身的心思，“李佳琦就是柜哥身世，你说咱們有無想過當網红呢，说不想是哄人的，人家多赚錢啊，我的前提還算可以，若是能红，我是很甘愿答应的。”

拥抱與冲突

浩浩大荡的柜姐柜哥直播雄師，究竟上扭转着線下與線上的贩賣生态。

淘寶直播的数据显示，跨越5万名柜姐柜哥参加到了直播中来，若是再计较上其他台北汽車借款,直播平台，数目跨越6万名。

6万名主播是甚麼样的量级？按照艾媒数据统计，2019年底，電商直播的主疆場淘寶直播的主播人数是2万人。
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疫情加速了線下實體拥抱線上化新零售的趋向，淘寶直播的另外一组数据显示，疫情影响最為紧张的2月，淘寶新增商派别量达 100 万，淘寶直播新開播商家环比增幅达719%，在淘寶直播上“云糊口”的用户增幅达153%，淘寶直播商家得到的定单总量，均匀每周都以20%的速率增加，成交金额比客岁翻倍。

但跟着直播的深化，線下品牌和阛阓逐步發明了直播這一营销方法與線下實體之間在定位上的差别，奥伦纳素品牌总司理张红波對經济察看網暗示，對高端品牌来讲，直播是讓消费者更快地認知這个品牌，線下實體则是為消费者供给响应的高端辦事和體驗，這是線上所不具有的，這也是不少高端豪侈品并無介入到全民直播海潮中来的重要缘由。

另外一方面，直播的纯線上化特质，使其代價公然透明，消费者可以很是便當地在各个電商平台和直播間之間举行比價，但與線上電商平台打代價战是線下實體很难接管的，若是線下實體固有的線下消费者起头彻底习气線上化的消费模式，那末線下實體的定位及上風将损失。

直播虽然火热，但線下實體终极斟酌的仍是線下的将来，賣力中國营業的凯德團體总裁罗臻毓暗示，“線上是一边，線下是一边，咱們始终仍是站在線下這一边的，對凯德而言，不管是直播仍是数字化平台，都是作為線下蟑螂剋星,辦事的一种衍生品而存在，是為了鞭策實體贸易更好地成长。”

另外一个冲突在于，柜姐小我價值、品牌本身價值和阛阓平台價值之間的悖論，直播是主播小我气概强烈的营销举動，對品牌及阛阓而言，捧红一个柜姐主播也许不是难事，但成名後若何留住她？這是值得思虑的，罗臻毓暗示，“若是红了今後就走了，對品牌和平台来讲都是很大的丧失”。

品牌與阛阓之間也存在博弈，品牌和柜姐們更方向于将資本投入流量大、回報比高的第三方電商直播平台，而阛阓则更但愿将品牌的直播流量和客户群體留在本身的自建平台上，其暗地里，也是線上营销模式與線下實體之間自然的隔膜——線上营销從流量中获得消费潜力，而線下實體更注意在存量中不竭發掘。

比方，凯德對凯德星和直播的定位就异样明白，以凯德1000万實领會員為根本，經由過程凯德星這个辦事平台，锁定實领會員，讓他們持久支撑這个阛阓。

不管若何，直播的大期間仍在跃進，正在举行的618消费盛典，数以万计像徐婉清同样的柜哥柜姐正卯足了劲“買它”，但當實體真正完成苏醒，如许的高潮與博弈也许毕竟會有所扭转。